أهم عشر استراتيجيات للتسويق الرقمي للفنادق

التسويق الرقمي في مجال الضيافة والفنادق بشكلٍ عام ليس بالأمر الهيّن. إذ يعاني مسوقو الفنادق من المنافسة المتزايدة الآتية من الفنادق الجديدة ووكالات السفر عبر الإنترنت، مما يشكل بعض التحديات في الحصول على حجوزات.

لذلك، عزمنا على مشاركة بعض الأفكار التي نجحت مع عملائنا من الفنادق خلال خبرتنا الممتدة لـِ 15 عام، وخلال جائحة كوفيد-19، وهي الفترة التي حوّلت مسار التسويق الرقمي للفنادق، بالإضافة إلى بعض النصائح والحيل الجديدة التي ستكون سلاحًا قويًا للفنادق والتي ستقلل الاعتماد طويل المدى على وكالات السفر عبر الإنترنت. فيما يلي قائمة بأفضل عشر استراتيجيات تسويق رقمي للفنادق (لكن أولاً، شاهد مقطع الفيديو القصير!)

1- الوصول الطبيعي من وسائل التواصل الاجتماعي – ولّت تلك الأيام
صرّح مارك زوكربيرج في يناير 2019 أنّ مستخدمي فيسبوك سيشهدون ظهورًا أقل للإعلانات في صفحة الأخبار، وسيتم التركيز على منشورات الأصدقاء والعائلات بدلاً منها. بناءً على ذلك، يجب على الفنادق أن تعيد التفكير في استراتيجيات النشر على المنصات، مثل فيسبوك وإنستغرام.
ونظرًا لتدني احتمال رؤية المحتوى المنشور على فيسبوك وإنستغرام، فإنّ النشر اليومي لم يعد مطلوبًا. بل يجب بدلًا من ذلك، أن يفكر مختصو التسويق الرقمي للفنادق بإنشاء محتوى عالي الجودة مقترنًا بمحتوى ممول لخلق تأثير تجاري أكبر على الجماهير المستهدفة وتحقيق عائد واضح على الاستثمار.

2- التخصيص الصحيح للميزانية هو مفتاح النجاح
ستبقى عملية تخصيص ميزانية التسويق متغيرة للأبد، حيث أجرت (معظم) الفنادق على مدار العقد الماضي تغييرات كبيرة على الميزانية، فبدلًا من تخصيصها للقنوات غير المتصلة بالإنترنت، مثل المطبوعات والراديو، خصصتها لقنوات تسويق عبر الإنترنت أكثر قابلية للقياس. وبالرغم من ذلك، شكلت الخيارات الهائلة المتاحة للفنادق الآن للتسويق الرقمي تحديًا جديدًا.
خيارات التسويق الرقمي الرئيسية المتاحة للفنادق اليوم:
· التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (فيسبوك، إنستغرام، سناب تشات، تويتر، لينكد إن)
· التسويق عبر البريد الإلكتروني (عبر قواعد بيانات داخلية وخارجية)
· التسويق عبر محرك البحث (مثل جوجل آدووردز والشبكة الإعلانية)
· شبكات الناشرين (مثل الحملات الإعلانية المباشرة على مواقع ويب معينة)
· الشبكات المبرمجة (باستخدام نية البحث والإعلانات السياقية التي تستهدف المسافرين)
· العرض على مواقع الويب: (مثل المحتوى الممول ولافتات الإعلانات على منصات مثل TripAdvisor)

كما أنّ أكبر مشكلة يمكن أن تواجه معظم المختصين في التسويق الرقمي للفنادق اليوم هو تخفيض ميزانية القنوات الرقمية، ما لم يكن لدى الفندق ميزانيات ضخمة غير محدودة؛ ويحصل تخفيض الميزانية عندما يحاول أحد المسوقين تخصيص مبالغ صغيرة من الميزانية لعدد كبير من القنوات، بدلًا من تخصيص مبالغ أعلى وأكثر تأثيرًا لقنوات مختارة بعناية. ومع تزايد أعداد تلك القنوات، يحتاج المسوقون لأن يكونوا منضبطين للغاية بشأن تخصيص الميزانية، والتفكير بعناية في إنشاء الأصول المملوكة، مثل قواعد بيانات البريد الإلكتروني للعملاء أو المدونات التي يمكن أن تولد عددًا كبيرًا من المتابعين المخلصين.

التخصيص النموذجي لميزانية الفنادق
لتجنب التخفيض من الميزانية، يجب على الفنادق التي تمتلك ميزانية إعلانية منخفضة ومتوسطة النظر في تخصيص ميزانية مشابهة لما يلي (الصورة 1):

chart (1)-1

3- قوة التسويق عبر البريد الإلكتروني – إن استُخدِم بشكلٍ صحيح
يعتقد العديد من مختصي التسويق الرقمي بمجال الفنادق بأنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أداة تسويقية غير فعالة، فقد تم الإفراط في استخدامه لسنواتٍ عدة، واستغلاله بشكلٍ سيء من قبل العديد من المسوقين (السيئين) لأغراضٍ تطفلية، مما أدّى إلى ابتعاد الناس عن فتحه. لكن هذا لا يعني تعذر المسوقين من استخدام رسائل البريد الإلكتروني بطريقة كفؤة وفعّالة. ففي النهاية، جميعنا نعتمد على البريد الإلكتروني للتواصل في حياتنا العملية والشخصية على حد سواء؛ أي أنّ الوقت الذي نقضيه في قراءة بريدنا الوارد آخذ بالتزايد لا بالتناقص، وبالتالي من المهم كتابة بريد إلكتروني تسويقي وتصميمه وبثه بشكل احترافي مع محتوى يخص كل مستلم على حدة.
ويرغب الناس هذه الأيام بتلقي بريد إلكتروني يناسبهم ويلبي احتياجاتهم فقط، ويتوقعون أن تكون الشركات قادرة على فهم الفرق بين المحتوى المناسب للفرد من غيره؛ لذلك يجب أن تبذل الفنادق جهد أكبر من أجل (أ) فهم احتياجات عملائها، (ب) والقدرة على تصنيف تلك الاحتياجات وبناء البيانات وتقسيمها بحيث يمكن استخدامها لأغراض التسويق.
قدمنا مؤخرًا خدمات تسويق رقمي لعلامة فندقية مشهورة مصنفة بـِ 5 نجوم في الرياض لمساعدتها على فهم بياناتها، وبالتالي فهم ضيوفها واحتياجاتها بشكلٍ أفضل، وقد شمل ذلك تنفيذ إدارة علاقات العملاء ونظام التتبع اللذان يربطان جميع النقاط الرقمية المشتركة الخاصة بالضيوف، ومن ضمنها موقع الويب، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، وطلباتهم التي ساعدت في تحديد كل احتياجاتهم. أثّر ذلك بشكلٍ مباشر في التقليل من الجهد المبذول في التسويق عبر الإنترنت، وزيادة حجم بيانات العملاء التي تم جمعها، والقدرة على الربط بين نشاط التسويق والإيرادات المباشرة الناتجة عن هذا النشاط.

4- تغلب على وكالات السفر الإلكترونية في ميدانهم واخلق الولاء خلال ذلك
عبّرت جميع الفنادق التي تواصلنا معها عن رغبتها بتقليل اعتمادها على وكالات السفر الإلكترونية وزيادة الحجوزات المباشرة، فالحجوزات المباشرة تعني عائدات أكثر بالنسبة للفنادق. لكن المشكلة تكمن في عدم امتلاك تلك الفنادق للمصادر أو الميزانيات أو خبرة التسويق الرقمي الموجودة تحت تصرف وكالات السفر الإلكترونية، أمثال Booking.com وExpedia، واللاتي يستمررن بتحقيق عائدات على حساب الفنادق الملزمة بدفع عمولة لشغل غرفها.

إذًا، ما الحل؟
في الحقيقة، الحل ليس بهذه الصعوبة. ألقِ نظرة على مثال سير عمل التسويق التالي (الصورة 2) الذي تستخدمه وكالات السفر الإلكترونية لحث المستخدمين على إجراء الحجز:

OTAs Workflow-1

في حين أنّ السيناريو أعلاه يتخذ نهجًا بسيطًا للغاية، إلّا أنّ نسبة كبيرة من الحجوزات الآتية من وكالات السفر والسياحة تتبع مسارًا مماثلًا. كما أنّ هذا السيناريو يساعدنا في تحديد الفرص المحتملة أمام الفنادق لعرقلة تدفق حجوزات وكالات السفر الإلكترونية. لكن ما لم تمتلك الفنادق القدرة على فهم أنّ الضيف يتطلع لإجراء حجز، فإنّه من الصعب عليها لعب دور في هذه العملية. لذلك، أبرزنا المجالين اللذين يمكن للفنادق التأثير عبرهما على عملية الحجز (باللون البرتقالي في الصورة 3 أدناه):

OTAs Workflow (2)-1

إذا تمكن أحد الفنادق من إيصال ضيف محتمل إلى موقعه الإلكتروني خلال أي من هاتين المرحلتين، فيمكن للفندق البدء في نشر رحلة المستخدم الخاصة به أو سير عملية الحجز على غرار المثال أدناه (الصورة 4):

Hotels Workflow-1

توضح الصورة 4 أعلاه علاقة بحث النزيل ونيته بالحجز بفرص التسويق الرقمي للفندق، مثل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والبحث. ولكن لا تزال وكالات السفر الإلكترونية تتفوق على الفنادق، فهي تستخدم أحدث التقنيات لتتبع سلوك المسافر العادي في قاعدة البيانات الخاصة بهم، وبالتالي توفر رؤى واقعية حول سير عملية الحجز في الفندق المختار، خاصةً إذا لم يكن قد أقام فيه من قبل. وعلى سبيل المثال، إذا كان المستخدم موجودًا بالفعل في قاعدة بيانات وكالات السفر الإلكترونية (إلى جانب مئات أو ملايين المسافرين الآخرين)، فمن المحتمل أن تقوم تلك الوكالات بتتبع كل إجراء يقوم به هذا المستخدم، بما في ذلك زيارات موقع الويب، وعمليات البحث (المواقع والتواريخ)، والبريد الإلكتروني (الفتح والنقرات) عبر أداة إدارة علاقات العملاء المدمجة والمتطورة، إضافةً إلى تتبع نقاط الالتقاء الأخرى، مثل زيارات الموقع أو تطبيق الهاتف، والمكالمات الهاتفية، وحتى تفاعلات الرسائل القصيرة عبر نفس الأداة. يتم بعد ذلك تحليل هذه البيانات ومعالجتها من أجل إرسال الرسائل لكل مستخدم في الوقت المناسب، مما يزيد من الإيرادات.
هذه العملية بغاية الأهمية بالنسبة لوكالات السفر الإلكترونية؛ لأن معظم الفنادق لا يمكنها الوصول إلى هذا النوع من المعلومات، فإذا كان المستخدم يبحث عن فندق داخل مدينة، ووصل إلى موقع وكالات السفر الإلكترونية، سيصبح جزءًا من قاعدة بيانات العملاء الخاصة بهم، مما يمكنهم من تتبعه والتواصل معه بالطريقة الأكثر ملائمة له عبر رسائل التطبيق، والبريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، حتّى لو لم يكمل الحجز أو يضف أي بيانات اتصال شخصية. أمّا الفنادق، فهي لا تمتلك عمومًا قواعد بيانات بهذا الحجم والضخامة، ناهيك عن إمكانات التتبع التي تمتلكها وكالات السفر الإلكترونية والتي تمكنها من أتمتة هذا النوع من الاتصالات الجماعية بما يناسب كل مستخدم على حدة.

ما الذي يجب أن تفعله الفنادق لمجاراة وكالات السفر الإلكترونية؟
يجب على الفنادق فعل شيئين لمجاراة وكالات السفر الإلكترونية، وكلاهما ليسا باهظين! أولًا، يجب ترخيص منصة أتمتة التسويق التي تسمح للفندق ببدء تتبع الضيوف عند استهداف الحجوزات والتصرف مثل وكالات السفر الإلكترونية، ومن الأنظمة الأساسية التي يستخدمها عملاؤنا: منصة HubSpot أو منصة Watson Marketing التابعة لشركة IBM. ثانيًا، يجب الاستثمار في فرص جمع البيانات، مثلما تفعل وكالات السفر الإلكترونية، فهي تمتلك قواعد بيانات كبيرة بفضل قيام الضيف بالحجز سابقًا؛ لكن الفنادق بحاجة إلى العمل بجدية أكبر، فمن غير المحتمل أن يكون لديك قاعدة بيانات تساعدك على جذب ضيوف جدد، ما لم يكن فندقك جزءًا من مجموعة دولية كبيرة. وهنا يأتي دور النصيحة الخامسة.

5- المحتوى هو الملك ولا زالت الفنادق تتجاهله
سمعنا عبارة "المحتوى هو الملك" حتى مللنا منها، ولا بدّ أنك توافقنا الرأي. لكن المفاجأة أنّ معظم الفنادق التي نتحدث معها لا تزال تتجاهل المحتوى، ونعتقد أنّ ذلك بسبب عدم فهمها له، فهو كمصطلح بات أوسع من أن يكون له معنى واضح، إذ يمكن أن يكون نصًا من موقع ويب، وصور، ومقاطع فيديو، ومنشورات فيسبوك، وصور إنستغرام، وقصص، وغير ذلك؛ لذلك يجب تصنيف المحتوى وفهمه حتى تتمكن الفنادق والشركات الأخرى من الاهتمام بنوع المحتوى الأفضل بالنسبة لهم.
لنطبق ذلك على السيناريو ذاته لحجز غرفة الفندق. عندما تزور أنت أو ضيف محتمل موقعًا إلكترونيًا لأحد الفنادق، فالخيارات المتوفرة عادةً تكون كما يلي:
· احجز الآن أو تحقق من توفر غرف
· شاهد مقطع فيديو أو معرض الصور للفندق
· تصفح صفحات أخرى من الموقع (مثل الغرف أو المرافق الترفيهية)
· اشترك بالنشرة الإخبارية
غالبية الفنادق لا تقدم في مواقعها أكثر مما ذُكر، وبالتالي لا تقدم قيمة للضيوف؛ على افتراض أن الضيف غير مهتم بالاشتراك في النشرة الإخبارية والتي ربما لن تصل أبدًا على أي حال. هذا النوع من العروض يعني للزوار "إمّا أن تقبله أو ترفضه"، وهذا بالتأكيد خطأ كبير.
كما أنّ السيناريو السابق لا يأخذ بعين الاعتبار عدم استعداد الضيف لإجراء حجز في زيارته الأولى لموقع الفندق أو وكالة السفر الإلكترونية كما في الصور 2 و3 و4؛ لأنّ المستخدم اليوم متمكن أكثر ويستطيع الوصول إلى معلومات هائلة (مثل مواقع المراجعة) قبل القيام بأي التزام. لذلك، يجب أن يسعى أي فندق في عام إلى بناء علاقة مع كل شخص يزور موقعه.

المحتوى هو الجسر الذي لم تبنيه معظم الفنادق
يجب أن يقوم الفندق بتغيير مبدأ "إمّا أن تقبله أو ترفضه" المعمول به حاليًا، ويمكن تحقيق ذلك باستخدام محتوى جديد وجذاب والذي بدوره يقدم قيمة أكبر لزوار الموقع. مثلًا، إذا قام ضيف محتمل بزيارة موقع الفندق لأول مرة، وبحث عن الغرف المتوفرة، لكنه لم يقم بالحجز، فيمكن للفندق أن يقدم له شيئًا قيمًا بدلاً من ذلك، مثل دليل مجاني للمدينة أو دليل سياحي يساعده على التخطيط لرحلته بشكلٍ أفضل. يسعد العديد من السائحين بتلقي أو تنزيل دليل خاصةً خلال المرحلة المبكرة من التخطيط، وقد يتبادلون البريد الإلكتروني من أجل هذا فقط.
بمجرد حصول الفندق على البريد الإلكتروني للضيف، تنفتح أمامه العديد من الآفاق. إذ يستطيع إرسال معلومات متعلقة بالحجز المباشر أو العروض أو حتى معلومات عامة تساعد في تعزيز العلاقة بينه وبين النزيل، إضافةً إلى استخدام البريد الإلكتروني للتسويق مباشرة باستخدام منصات، مثل منصات التواصل الاجتماعي وجي ميل. كما يمكن للفنادق أن تبدع بمجرد التواصل مع الضيوف بطريقة تناسب كل شخص على حدة باستخدام تلك البيانات مع أدوات أتمتة التسويق، مثل منصة HubSpot أو منصة آي بي أم واتسونز أوتوميشن، حيث ستساعد جهود التتبع والتحليل على فتح فرص الإيرادات التي من شأنها إحداث نقلة نوعية.

6- الطبيعة أم التنشئة؟ التنشئة دائمًا الفائزة في عالم التسويق الرقمي
يمتد الجدل حول مفهوم الطبيعة مقابل التنشئة طويلًا وهو "نقاش علمي وثقافي وفلسفي حول ما إذا كانت الثقافة والسلوك والشخصية البشرية ناتجة في الأساس عن الطبيعة أو التنشئة". واعتمادًا على معتقداتك الشخصية، لا بدّ وأنك تنظر إلى أنّ الطبيعة هي الجواب. لكن هذا لا ينطبق على عالم التسويق الرقمي، حيث يمكننا استخدام التكنولوجيا للتعامل مع الإجراءات والقرارات باستخدام إجراءات عمل تساعد على التنشئة الاجتماعية عبر الإنترنت.

مبدأ عمل استراتيجية التنشئة:
من الأصح أن نقول أنّه تم "تنشئتنا" جميعًا عبر الإنترنت في مرحلةٍ ما، وهذا قد يشمل رسائل المتابعة الآلية للرد على الاستفسارات المرسلة، أو إعادة توجيه الرسائل (أو اللافتات) أو أي رد آخر يحوي علامة تجارية لإجراء أولي قام به المستخدم، مثل زيارة موقع ويب. ومع أنّ العديد من شركات التجارة الإلكترونية تستخدم مبدأ التنشئة في مجال السفر والضيافة بشكلٍ كبير، مثل أمازون؛ إلّا أنّ الشركات الوحيدة التي تستفيد منه هي وكالات السفر الإلكترونية، ولكن يبدو أنها لا تتقن فن تنشئة العملاء.

إذًا، فيم يمكن أن تتفوق الفنادق؟
من المهم تعريف معنى التنشئة بالنسبة للفندق والضيف المحتمل؛ هي العملية التي تسمح للفندق بالحفاظ على التواصل مع العميل المحتمل (ضيف الفندق) بدءًا من الاستفسار أو البحث الأولي إلى الحجز النهائي للغرفة. ولكن ما الذي يفعله الفندق عادةً للتأثير على قرار الضيف أثناء هذه العملية؟ في الحقيقة، معظم الفنادق لا تفعل الكثير.
فندق وين لاس فيغاس من الفنادق التي تستخدم برنامج تنشئة قوي، حيث لديه ملكيتان متصلتان بنفس موقع الويب (وين وإنكور)
تم تصميم برنامج التنشئة لفندق وين بذكاء باستخدام الأدوات التالية:

موقع يحوي نظام ولاء بسيط
إعادة الاستهداف على وسائل التواصل الاجتماعي
برنامج مكثف للتسويق عبر البريد الإلكتروني

جعل فندق وين موقع الويب بسيطًا عبر السماح للمستخدمين بالبحث عن الغرف المتوفرة وأسعارها، إضافةً إلى إظهار فوائد الانضمام إلى برنامج وين إنسايدر، وهو قسم يقدم عروض إضافية للأعضاء فقط، ويبرز سعر الغرفة بسعرٍ واضح وعبارةٍ ذكية (وفّر 15% الآن)، كون السعر يشكل عاملاً قويًا يؤثر على العديد من الضيوف عند اختيار غرفة. كما أنّ التسجيل في برنامج إنسايدر بسيط للغاية ويمكن إكماله بسهولة؛ أمّا في حالة عدول المستخدم عن رأيه بضرورة التسجيل، فسيظهر تذكير فوري بفرق السعر والتوفير. لذلك، غالبًا ستكون معدلات التحويل من هذه الصفحة مرتفعة للغاية.
يبدأ برنامج التنشئة عمله حالما تصبح عضوًا في موقع الفندق، حيث يحتوي على أدوات متطورة لتتبع بحث المستخدم عن الغرف المتوفرة (بما في ذلك نوع الغرفة والتواريخ وعدد الغرف المطلوبة) ويربطها مباشرة بالمستخدم الذي يقوم بالبحث. مجرد القدرة على تتبع هذه البيانات يقوي إمكانيات التسويق لدى الفندق، والتي يمكن تضمينها في برنامج تنشئة متكامل يتضمن ما يلي:

وسائل التواصل الاجتماعي/ إعلانات إعادة الاستهداف من جوجل التي تعرض:

صور للغرف المرادة بأنواعها
أسعار خاصة بالتواريخ التي تم البحث عنها
الأحداث والفعاليات في الفندق خلال التواريخ التي تم البحث فيها
حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تتضمن:
آخر الأسعار للتواريخ المحددة المذكورة
حوافز أخرى على العرض - مرتبطة برمز موجود فقط في البريد الإلكتروني
عروض وصفقات للأعضاء فقط

وبما أنّ الفندق على علم بمواعيد السفر المستهدفة، فيمكنه إطلاق حملات متعلقة تحديدًا بتلك التواريخ وتنفيذها، وزيادة القيمة المضافة أو العروض الترويجية كلما اقترب تاريخ السفر في محاولة لإتمام الصفقة.
إنّ حملات برنامج التنشئة مؤتمتة بالكامل ومبنية على قواعد بسيطة أو إجراءات عمل تستخدم أداة أتمتة التسويق، حيث يمكن دمج فرص التسويق الأخرى، مثل الرسائل النصية القصيرة والرسائل المنبثقة على شاشة الهاتف (Push messaging). يمكن أيضًا تضمين أنشطة تلقائية، مثل تشغيل البريد الإلكتروني الآلي أو غيرها من الاتصالات الممكن تشغيلها إذا عاد الضيف إلى موقع الويب (قبل الحجز أو بعده) لإنشاء مبيعات جديدة وخلق فرص بيع إضافية.

ما مدى صعوبة إنشاء برنامج مماثل؟
كما ذكرنا سابقًا، العملية الفعلية لإنشاء برنامج تنشئة قوي ليست صعبة، لكنها تتطلب استثمارًا في التكنولوجيا وعزيمة وثقافة تدعم مثل هذه المبادرة. إذ أنّ العائد على الاستثمار الناتج عنها يمكن تتبعه بوضوح، ويجعل من بيانات العملاء ورؤى سلوكيات الحجز أصولًا. وأول ما يمكن أن تستثمر فيه لتزود فندقك بالأدوات التي تحتاجها هو التكنولوجيا والاستثمارات التقنية التي قد تبدأ من 10,000 دولار أمريكي سنويًا.
إذا لم تكن متأكدًا من القيمة التي سيضيفها البرنامج لعملك، فاسأل نفسك عن المبلغ الذي تدفعه لوكالات السفر الإلكترونية كعمولات، وماذا يمكن أن توفر إذا زادت نسبة الحجوزات المباشرة على موقع الفندق 1% فقط. وكاستثمارٍ ثانٍ، يجب أن يقوم الأعضاء الرئيسيين في فندقك بتثقيف أنفسهم حول فوائد إعداد برنامج تنشئة بهدف زيادة ولاء العملاء والإيرادات الناتجة عنهم.

7- فحص أنشطة التسويق السياقي
ارتفعت شعبية قنوات الإعلانات المبرمجة على مدار السنوات الثلاث الماضية، مما أدى إلى تزويد الفنادق بفرص جديدة لاستهداف العملاء، ولكن هنالك فنادق لم تستكشف بعد فوائد هذا النوع من التسويق. وللوصول إلى الضيوف المحتلمين، يجب أن تبذل الفنادق جهدًا أكبر لفحص الإعلانات السياقية المبرمجة.

ما هو الإعلان السياقي المبرمج؟
الإعلان السياقي يعني متابعة سياق ما يشاهده المستخدمون على صفحات الويب، مثل الموضوعات، والكلمات المفتاحية، والمحتويات الأخرى، ومن ثمّ مطابقة الإعلانات بهذا المحتوى. يمكن تنفيذ الكثير من الإعلانات السياقية في وقتٍ واحد وعند الطلب من خلال الاستفادة من شبكات الإعلانات الكبيرة التي تحتوي على مخزونات ضخمة من اللافتات الإعلانية في جميع أنحاء العالم، فيما يسمى شراء الإعلانات المبرمج. كما يمكن أن يستفيد الإعلان المبرمج من سجل تصفح المستخدم، والفرص السياقية على الصفحة، ومصادر البيانات الأخرى (الطقس، العنوان، بيانات الموقع، الثروة، الدخل، أو اهتمامات المستخدمين) لمطابقة الإعلانات بدقة أكبر.
على سبيل المثال، إذا كان أحد فنادق الرياض يتطلع إلى جذب ضيوف من المملكة المتحدة، فلا بدّ من عرض الإعلانات عندما يكون الطقس باردًا ورطبًا في المملكة المتحدة، واستهداف الأشخاص الذين يسافرون عادةً ولديهم دخل أو ثروة تسمح لهم بتحمل مثل هذا النوع من العطل، أو الذين يعيشون على بعد ساعة واحدة تقريبًا من مطار دولي إذا كان الإعلان لقضاء عطلة في نهاية الأسبوع.

8- البيانات، ثمّ البيانات، ثمّ البيانات
لعلك لاحظت أنّ البيانات موضوع مشترك للعديد من النقاط المذكورة أعلاه. وبما أننا نعيش في عصر المعلومات، فنحن جميعًا (مستهلكين ورجال أعمال) نتمتع بإمكانية الوصول إلى كم هائل من المعلومات والبيانات أكثر من أي وقتٍ مضى. لهذا السبب، يجب أن يبدأ أصحاب الفنادق فورًا بالتسويق لفنادقهم بطريقة حديثة تعتمد على البيانات.
للأسف، لا تزال العديد من الفنادق تسوّق أعمالها كما كانت تسوّق قبل 10 أو 15 عامًا، لكن الأوقات (والفرص) تطورت؛ لذلك يُحتمَل أن العديد من الفنادق المنافسة لك لا تزال تستخدم استراتيجيات تسويق أكثر تقليدية، وهذه فرصة يجب اغتنامها للتفوق على منافسيك بتكلفة أقل!

9- تحدث مع الضيوف كما لو كنت تعرفهم بالفعل
مع تطور التكنولوجيا، بات الخط الفاصل بين العالم غير المتصل بالإنترنت وعالم الإنترنت لا يكاد يُذكر، ومن المهم أن تدرك الفنادق ذلك، فهي تتقن فن الضيافة وتعرف كيف ترحب الضيوف وتجعلهم يشعرون بالتميز في العالم غير المتصل بالإنترنت. ومع الأخذ بعين الاعتبار أنّ الضيوف يقضون وفتًا هائلاً على الإنترنت اليوم، فيجب على الفنادق أن تطبق ما تفعله عادةً على عالم الإنترنت أيضًا، بمعنى أنّ أي فندق يجب أن يمتلك طموحات رقمية حقيقية.
يضع الضيوف اليوم توقعات أعلى بالعلامات التجارية التي يتفاعلون معها؛ لذلك بات ضروريًا أن يفكر الفندق بذلك عند التخطيط لاستراتيجيات الاتصال الرقمي، فقد ولت أيام إرسال رسائل البريد الإلكتروني من نوع "عزيزي الضيف"، ولا يريد الضيوف أن يتم التعرف عليهم ومخاطبتهم بشكلٍ صحيح فقط، بل يريدون أن يكون المحتوى الذي يتلقونه يناسبهم ويناسب احتياجاتهم ورغباتهم. كما أنّ هذا لا يقتصر على التواصل عبر البريد الإلكتروني فقط. إذ يجب مراعاة جميع نقاط التواصل مع الضيف.
وللبدء، تحتاج الفنادق إلى فهم جميع نقاط التفاعل مع العملاء وربطها ببياناتهم. لكن العديد من الفنادق تجمع بيانات قليلة جدًا حول كل عميل، وهو خطأ فادح يقيد الفندق. مع ذلك، إذا كان نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بالفندق يسمح بإدخال البيانات عندما يتم تخزين طلبات الضيوف المحددة من المطاعم، والمنتجع الصحي، وفرق الحجوزات، ومعلومات الإنفاق، والحقائق الأخرى المفيدة، فسوف يحصل الفندق على العديد من فرص التسويق والتواصل.

10- المؤثرين... يجب الحذر منهم أم لا
كلما تقوم شركات التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك، بإجراء تحديث على الخوارزمية، تظهر نظريات جديدة فيما يتعلق بكيفية تأثير محتوى المؤثرين؛ لذلك من الصعب التنبؤ باتجاهات التسويق عبر المؤثرين في المستقبل، خاصةً وأنهم يقومون ببناء متابعيهم بالكامل على منصة غير متحكمين بها، فإما أننا نشهد ارتفاعًا سريعًا في التسويق عبر المؤثرين أو تراجعًا فيه، وهذا يشكل تحديًا في تحديد ما إذا كان هذا النوع من التسويق سيزيد من الوعي بالفندق، ومنه يؤدي إلى زيادة المبيعات والإيرادات.
وعندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي للفنادق، قد يتمكن المؤثر من التأثير بشكل إيجابي على العلامة التجارية فقط إذا كانت أهداف العمل متوافقة تمامًا مع التنفيذ، وسرد القصص، والتوزيع، أو الوصول الذي يوفره المؤثر. ومع أنّ العديد من العلامات التجارية والمؤثرين يتحدثون عن الحاجة إلى أن يكون المحتوى أصيلًا، لكن يمكن القول أنّ هذا متناقض خاصةً إذا تم إنشاء المحتوى بناءً على حافز، سواء كان ماليًا أو غير ذلك. كما يجب اعتبار جوانب أخرى، حيث أحدثت القصة الإعلامية الأخيرة المتعلقة بفندق وايت موس في دبلن والمؤثرة إيل داربي رد فعلٍ عنيف ليس فقط من الجمهور، ولكن أيضًا من الشركات التي شعرت بالإحباط من المؤثرين.
إنّ العديد من الفنادق التي نعمل معها غارقة بمقترحات وطلبات المؤثرين، لكن هذه الظاهرة ليست جديدة. لطالما كان لدى الفنادق ميزانية أو مخصصات للغرف المجانية للضيوف رفيعي المستوى. في الواقع، صرّح العديد من مديري التسويق أو الاتصالات أو العلاقات العامة داخل الفنادق بأنّ مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)، المحددة ضمن معايير الأداء الوظيفي الخاصة بهم، ترتبط بالمخاطرة التي يجلبها المؤثرون لممتلكاتهم.
من الواضح أن المؤثرين يلعبون دورًا واضحًا في زيادة الوعي بالعلامة التجارية للفندق، وأنواع الغرف، والأطعمة والمشروبات، وعروض السبا، بالإضافة إلى الموقع والوجهة. لذلك، إذا كان فندقك يتفاعل مع المؤثرين، فمن المهم اتخاذ الخطوات التالية:

تحديد النوع المناسب من المؤثرين الذين لديهم ملف تعريف ومتابعين مناسبين لجمهور الفندق المستهدف.
مناقشة نوع المحتوى الذي يمكن إنشاؤه مع المؤثر وكيف سيتفاعل الجمهور معه.
الاتفاق على مجموعة واضحة من المخرجات وإعداد إطار عمل للنشاط.
تحديد مقاييس الأداء المرتبطة بالإيرادات، حيثما أمكن ذلك.

موجز
من المتوقع أن يكون عام 2023 عامًا مثيراً للاهتمام لمسوقي الفنادق، فقد يجدون تنفيذ بعض الفرص الجديدة وصياغتها للمدراء التنفيذيين وغيرهم من صانعي القرار أسهل؛ لذا يجب أن تتكيف الفنادق مع البيئة المتغيرة من حولها، حتى إذا لم تكن من مستخدمي العالم الرقمي. وقد أخبرني مدير عام فندق مؤخرًا، أنّ وكالات السفر الإلكترونية أصبحت قوية لأنهم فهموا الإنترنت وفرص التسويق الرقمي بشكل أفضل (وأسرع) من الفنادق. والنتيجة كانت أنّ الفنادق خلقوا منافسين كبار وأجبروا على العمل معهم من اجل البقاء.
آن الأوان للفنادق حتى تقف مرةً أخرى، وتبتكر وتهزم وكالات السفر الإلكترونية.

Nexa في التسويق الرقمي لقطاع الفنادق
قدمت Nexa كم هائل من منتجات وخدمات وخبرات التسويق الرقمي لفنادق مستقلة ومجموعات كبيرة منذ عام 2005. ويشمل عملنا إنشاء مواقع الويب وإدارتها وتحسينها، وحلول البريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، وإدارة الأداء والحملات، وإنشاء استراتيجية التسويق الرقمي الشاملة وتنفيذها. ومن عملائنا: هيلتون وورد وايد، فنادق ومنتجعات أوبيروي، فنادق ومنتجعات فايسروي، فنادق ومنتجعات ون آند أونلي، مجموعة جميرا، بريمير إن آند ويندهام.
لمزيد من المعلومات ومساعدة فندقك على تحقيق المزيد من خلال فرص التسويق الرقمي وزيادة الإيرادات المباشرة، يرجى إكمال النموذج في هذه الصفحة.